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Gillette: “Que los niños sigan siendo niños”

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Muchos clientes varones han anunciado abiertamente que cambiarán de marca luego de que la empresa de máquinas de afeitar estrenara un comercial sobre la “masculinidad tóxica” titulado “Lo mejor que un hombre puede ser”.



Este último domingo, la empresa de máquinas de afeitar Gillette ha sorprendido a muchos —sobre todo a su público objetivo, los varones— con el estreno de un comercial sobre la “masculinidad tóxica” titulado “Lo mejor que un hombre puede ser”. De forma resumida, lo que pregona el video es que la cultura masculina tradicional promueve la violencia sin límites y los impulsos sexuales inclusive bajo la aprobación de otros hombres que encogiéndose de hombres dicen: “Los niños serán niños”.

Las reacciones no se han hecho esperar. En sus redes sociales, muchos clientes varones de Gillette han anunciado abiertamente que cambiarán de marca. De hecho, un signo de interrogación gigante se posa sobre nuestras cabezas cerrando la pregunta: ¿por qué una marca que comercializa principalmente productos masculinos critica tan abiertamente precisamente dicha masculinidad?

Dando un recorrido muy rápido a la web en busca de hipótesis encontré dos que me parecieron interesantes. La primera fue el comentario de Jarret Stepman en The Daily Signal, quien dice que según un informe de Axios “la participación de Gillette en el negocio de máquinas de afeitar masculinas en Estados Unidos cayó a un 54% en el 2016, cuando en el 2010 tenía el 70%. La mayor parte de la participación de mercado se ha trasladado a Dollar Shave Club, Harry’s, etc.”. Ante estos datos Stepman dice, obviamente en una línea de crítica marketera, que como un consumidor de cuchillas descartables “el único factor que cruza mi cabeza cuando compro una máquina es el precio comparado con la calidad de la cuchilla. Y eso es lo que la mayoría, si no son todos, de los hombres consideran. En todo caso, si lo que Gillette busca es apoyar el movimiento #MeToo para incrementar las ventas, tal parece que están teniendo el efecto opuesto. ¿Acaso más feministas progresistas estarán dispuestas a comprar más productos Gillette luego de esto?”.

El segundo argumento que me pareció interesante fue uno de los que presentó Charles Taylor en Forbes: “Parte del motivo de Gillette para publicar el anuncio puede ser que existan investigaciones recientes que sugieren que los millennials otorgan más crédito a las marcas que hacen llamados corporativos de responsabilidad social”. Pero acto seguido también elabora una crítica: “Si bien parece haber algo en esta generalización sobre los millennials, es necesario aprender mucho más sobre los matices de lo que funciona y lo que no”. Y finaliza el artículo diciendo algo que, creo, aclara de una manera sensata lo que tal vez ha molestado a muchísimos hombres que han visto este comercial: “Gillette seguramente podría haber ideado una campaña centrada en el estímulo positivo de los buenos comportamientos sin hacer generalizaciones radicales sobre los hombres y lo que es ser masculino. Usando la frase ‘lo mejor que un hombre puede ser’ logró alienar innecesariamente a muchos de los clientes, incluidos muchos hombres buenos que están en gran parte de acuerdo con los problemas subyacentes que se abordan en el anuncio”.

En todo caso, si hay algo en lo que la gran mayoría podemos estar de acuerdo es en que Gillette cedió a la corrección política que inunda gran parte de los espacios mediáticos y tendrá que pagar el costo de no analizar más allá de lo que se ve en pantallas. Su mensaje reduccionista y sesgado sobre lo que es la masculinidad parece no haberle gustado a la audiencia. ¿Ser hombre acaso se circunscribe únicamente a pelear, acosar, bullear o maltratar a una mujer? Sí, hay hombres con patologías sociales, pero son los menos. Y son más todas esas virtudes asociadas a lo que es ser un hombre de verdad, uno que no rechaza su naturaleza.

Sí. Los chicos seguirán siendo chicos. Y debemos educarlos como los mejores hombres que pueden ser: con virtudes, que amen, respeten y protejan a los suyos y contribuyan positivamente a su comunidad. Y para esto no tenemos que evaporar su testosterona ni alterar sus cromosomas XY. Lo que está detrás del querer deconstruir lo natural y complementario en lo femenino y lo masculino no es más que el interés ideológico de un grupo reducido –pero desafortunadamente con mucho poder mediático– que busca construir una cultura que considere a la persona de una manera reduccionista, relativista y materialista.

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