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Marketing electoral: pon la basura en la basura

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Cuando un mensaje necesita explicación y genera varias interpretaciones no sirve para nada.



En Italia, una trabajadora de limpieza del Museo de Arte Contemporáneo confundió una exposición que representaba la decadencia política de la península en los 80 con los desechos que quedan después de una fiesta y, como no podía ser de otra manera, barrió la muestra y la puso en la basura. La exposición de las artistas Sara Goldschmied y Sara Chiari consistía en varias decenas de botellas vacías de champán, copas y pica pica regadas por el suelo que terminaron en las universales bolsas de plástico negro.

No se entiende cómo las artistas y el curador de la muestra se estremecieron de asombro cuando se enteraron de que la obra de arte terminó en un contenedor pues es lo que naturalmente sucede con la basura. Así, es evidente que sin una explicación que la pusiera en contexto la limpiadora no pudo hacer una clara distinción entre una y otra, para vergüenza del arte, claro está.

Lo mismo sucede con el marketing político. Muchas veces los marketeros se toman literalmente aquello de que el marketing es un arte, elaborando sofisticadas propuestas que podrán tener todo el ingenio del mundo pero que a la hora de la verdad no son capaces de crear el consenso que se espera de ellas. Casos emblemáticos hay por montones en la historia del marketing electoral peruano como “el mono cagón del FREDEMO” en los 90, que podría haber ganado un festival internacional de marketeros pero que hundió literalmente a Mario Vargas Llosa.

También sucede lo contrario. Es decir, cuando el mensaje es de lo más pedestre para que todo el mundo lo entienda (“soy el chofer de una combi de 30 millones de peruanos” o “mi perrito al que adoro se llama Perú” o “le pido señor presidente que separe a su esposa del cargo de primera dama”), termina siendo contraproducente para quien lo profiere porque genera controversia.

En el marketing político el mensaje no solo debe ser a prueba de tontos sino que además y sobre todo NO debe generar polémica. Si esto último se produce, quiere decir que el mensaje es susceptible de varias interpretaciones donde sólo puede haber una para alcanzar el éxito. En el marketing las explicaciones sobran. La claridad y el consenso son las pinceladas supremas de ese arte. Esa es la regla de oro. Sino la obra y el candidato pueden terminar en el tacho de la basura.

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